进入2016年后，多个监管部门各自出台了系列不同的影响医药行业营销基础的政策。

　　部分政策在过去进行了浅层次的试点，但是全国性实施、系统性实施，整个医药行业没有老经验可依据。从行业的角度，我们面对的是各个独立的新规则。然而，相关政策背后的制定机构、专家库其实是同一批人的大脑，其思维具有连续性及整体性。因此，需在线状的规则中，反推其背后的立场，才能做出更稳妥的应对方案。在未充分考虑各个政策间连锁反应的前提下，解决方案可能会得出相反的预判。

　　目前，系列出台的政策按归类而言，主要包括了三大方面：公立医疗机构改革、销售渠道改革、产品批文改革。

　　公立医疗机构改革

　　公立医院改革主要围绕着“看病不难，看病不贵”这两个着力点进行，其具体措施如下：

　　看病不贵

　　1.制定系列的医院考核指标

　　1) 药占比;

　　2) 医疗费用增长率;

　　3) 其他考虑指标(如平均住院日、次均费用);

　　4) 医保控费/医疗费用控制。

　　2.限制药品使用量，合理用药

　　1)处方点评/PBM;

　　2)临床路径。

　　3.降低药品价格

　　1)药品招标改革;

　　2)GPO;

　　3)国家药品供应保障综合管理信息平台建设;

　　4)医保支付标准改革。

　　看病不难

　　1.多点执业;

　　2.分级诊疗;

　　3.家庭医生制度;

　　4.网络医院试点。

　　在系列政策实施的过程中，我们可发现这些单位的角色行为改变了。

　　省、市地方政府卫计委、医改办

　　逐渐回收医院独立经营权。地级政府、卫计委、医保办通过制定总药师制度(制定集中采购目录)、总会计师制度(独立的会计组织负责区域医院的财务管理)、PBM及临床路径实施、医院院长聘任制及细化考核指标逐渐将单一医院的管理汇集成区域管理。

　　腾笼换鸟。通过采用措施降低药品、耗材等采购价格，取消加成，为提高医疗费用换取空间。

　　医院

　　受考核指标、用药限制(辅助用药目录、禁止门诊输液)影响，及药品0加成后财政拨付不及时等影响。医院行为既表现为限制药品使用种类、数量及金额，同时也出现了推动第三方机构建立DTP药房的意愿。

　　营销渠道改革

　　从监管方的角度，药品虚高的主要原因在于营销渠道中参与的角色过多，而每一个角色为了生存、利润最大化，导致药品营销竞争行为白热化。营销投入过高，导致药品零售价格维持在高价位运行、药品过度使用等乱象。

　　因此，政策的集中点在于提升商业集中度、减少参与方、挤压费用空间等，渠道改革的规则归类主要包括以下两方面。

　　1.合规经营，提升集中度

　　1)两票制，鼓励一票制 ;

　　2)片区集约化配送 ;

　　3)GPO;

　　4)GSP飞检 。

　　2.降低费用空间、降低竞争因素

　　1)营改增;

　　2)经营核查，挤压过票公司、代理商。

　　渠道改变后，营销行为主要参与者：商业配送、代理商、生产企业将会面临以下的局面。

　　商业配送

　　1)行政要求导致商业公司大幅减少;

　　2)大型商业终端话语权/区域准入能力提升;

　　3)工业-配送-医院转为主流模式，购销链条中参与者大幅缩减;

　　4)商业资金压力剧增。

　　代理商

　　1)过票行为消失、销售费用空间下降，提现难度增加;

　　2)不参与药品购销流程，不再需要GSP，品种控制权减弱;

　　3)职能改变，仅剩下药品信息传递功能。

　　生产企业

　　1)“底价”模式消失，企业汇集全部的合规、税务风险;

　　2)销售费用空间下降(难以利用票据减少税收);

　　3)自营队伍亦缺乏合理票据、高开产品更难;

　　4)存在外购第三方推广服务。

　　药品批文改革

　　减少批文供给，特别是中小型企业的闲置批文，被认为是减低过度营销行为的有效途径。

　　目前，这部分措施主要表现为强效推动药品一致性评价、药品注册办法改革、临床数据自查核查、GMP飞检及新版GMP未过的批文整体注销等。

　　值得注意的是，上市许可人制度有利于生产批文向有实力的代理企业、组织聚集。

　　药品批文改革后，对于生产企业及代理商影响甚大。批文供给大幅减少，可能导致代理商无药可代，从而迫使更多的参与者出局。

　　结语：

　　行业经常戏言，本次医改已经变为了“药改”。我们遇到/未遇到的政策，基本都围绕着看病不贵(降低药品价格，规范药品使用数量及降低因过多角色参与导致的过度营销行为)、看病不难(调整优化患者流)这两个关键点。多个监管部门正在合力下着一盘很大的棋，哪里才是出路?思考这些政策背后的逻辑，方能探索未来前进的方向。