经过三次消费升级，人们消费越来越追求质量和品质以及产品带来的自豪感、甚至荣誉感的时候。药品作为特殊产品，也需要升级，不光是产品升级，营销方法和战略等都需要超前升级。

       ▍消费升级vs医药产业

       消费升级也叫做消费结构升级，是指在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。

       消费升级包含三个方面：

       1、整体消费水平和消费质量的提高，而不是因某个方面消费的增加而抑制其他方面的消费需求。

       2.某一种或几种新的消费热点的出现，仅仅是消费升级的标志，而消费升级最终还有待于消费结构的进一步合理和优化。

       3.不断由低层次向高层次发展变化的渐进的过程。

       消费的升级当中，消费者对于药品的需求，在不断变化。药品和其他商品区别消费者的阶级之外，消费者更重视药品生产的参与感和知情性、药品所附加的文化、不同工艺、稀缺优势等。

       重视品牌和品质、弱化价格、在接触药品之前被教育过或者被广告教育过，产生了情感共鸣或体验感，就是目前销售较好的药品的共性。

       ▍医药企业如何创新？

       随着整体消费升级，药品的消费也在升级，从最开始能治病，有可评估的治疗效果逐渐形成一个共识：有知名度、老厂、效果好、价格稍贵。

       这和其他商品在消费升级后遇到的问题一样：只买贵的产品。

       老牌企业同样也受到困惑。传统的营销模式已经不能满足销售业绩的增长需求。

       OTC的人海战术、不断促销。

       临床的客情+代金+学术推广。

       都在受众的心目中淡化。尤其品牌的推广，迅速被网络传播代替。一大批新新网络平台在崛起，加上国家政策的收紧，卖药越来越难。

       先谈谈品牌的传播。

       过去的品牌传播的模式按照产品的销售渠道和资格分为以下几种：

       OTC：央视+地方卫视高频次15-30秒广告。

       企业一般按照老板思想的不同，有些先上品牌广告，有些则直接上功能广告。按照产品的适应症、发病季节来调节广告的频次和时间段。

       如心脑血管产品，除了春秋两个季节较少的广告投放，冬天的三个月到来年3月前，是其投放高峰。

       妇科产品，尤其是治疗妇科炎症的产品，高峰期则会放到夏季。

       央视广告用来品牌高打背书，地方广告用于拉动进货和销售。

       品牌广告用来打造整体产品群，如同仁堂、广誉远中药。

       产品功能广告，为教育受众，促进销售。

       但现在的局势完全不同了，电视广告很少有人看，心脑血管、三高产品等慢性病、老年人、已婚妇女易患疾病还可以选择电视媒体，其他产品的投放，基本都是炮灰。

       临床的品牌传播则依靠专家背书，建立客情，通过专业性会议、临床试验、促销实验、专业性会议、医生继续教育、赞助医生外出学习、科室或医院学者基金等形式实现销量和品牌的提升。

       但医生对于厂家所谓的学术推广、专业和非专业的维护，越来越习惯和没感觉，每一家稍微有意识的制药企业，都这么干了，制药企业的单个优势，无法得到充分体现。

       ▍创新的品牌传播

       现在是网络时代，尤其2017年是内容营销的风口。OTC和处方药的传播，能创新的东西实在太多。

       OTC：非处方药

       OTC首先要做的是有原创内容，整合视频、文字、图片内网站，和百度合作，把这些内容串起来，整合聚合页面，在百度固定位置呈现。百度的哥伦布计划，就是在做这个事情。

       内容的创新：

       1、原创全面足量的内容聚合。产品的动画、医学视频、医生的教育视频、文章、原创的疾病科普文章等等都可以做。从微信、微博开始传播短频的内容，引导受众搜索企业和产品信息。如辉瑞万艾可，就在做整体的内容创做和整合，打开网页搜索，信息很完整，从说明书到专家介绍，到购买方式，一站式解决方案有了。

       2、直播。现在网络直播平台很多。通过医生的直播教育店员，通过网红的直播直接销售产品，通过行业大咖影响粉丝。说到底就是“明星+粉丝”的形式。

       “边看边买”的模式，快消品已经玩的很溜。

       美宝莲的口红在今年4月14日，邀请了Angelababy及50名网红进行同步直播，在短短2小时就卖出10000支口红，转化销售了140多万元。直播平台选择的是淘宝。一个购物车的小标志被设置在直播页面的下方，观众只要点击就可以把画面中出现的产品放入购物车里。而类似的画面也能在天猫热点的直播平台看到——天猫与手机淘宝的App各自独立，所以直播也是独立的。美宝莲纽约这次的打法是把代言人、产品和销售三者捆绑起来，尽可能让消费者从了解一款新产品到最终购买的过程变得更快。

       如果你当天在淘宝的搜索框里搜“美宝莲”，不论你点击搜索结果中的明星店铺还是其中的任何一个产品，都会跳出一个全屏广告弹幕。而第二次点击进入的时候，它会直接把你引到一个时间表的承接页，你会看到18:30 Angelababy在做什么，19:00现场状况如何。所有这些看似平常而琐碎的工作在配合直播时的作用都是相同的——尽最大可能缩短每一个品牌露出到消费者购买之间的距离。

       制药企业也在尝试，去年我总结了2016年尝试直播销售的厂家，大多选择的是健康达人或专家+网红的搭配，但因为药品的特殊性，网红的自身领域，销售效果都不太理想。

       但这样的尝试是有意义的，我们正在做一个前无古人的事情，品牌曝光度是够了，只要主播选择和平台足够精准，销售也是可以实现的。

       如斯利安尝试的专家直播间，每期讲一个大家关注的话题。

       广誉远做的图文直播，针对消费者最关心的痛点，线上讲解解答。都对品牌和销售起到了拉动作用。

       3、最火的网络综艺或自制综艺节目。健康类、恶搞类、和产品有关系的，都可以做，怎么吸引受众怎么做。做综艺的企业也不少，冠名综艺的企业更不是少数。

       念慈庵几乎冠名了各类说话、吐槽类节目。甚至在这些节目中植入了内容，品牌曝光则通过道具实现。

       制药企业要做内容的创新，首先要开放思想，网络营销交给年轻人去做，老板起辅助作用就好，不要过多限制。我们看看制药企业做的DA，海报，再和快消品比较，简直土的一塌糊涂。所以解放思想太重要，内容可以更贴近受众的思想和生活，可以更开放、脑洞可以更大、思维可以更发散。

       好看的肉体很多，有趣的灵魂太少。赚钱的制药企业很多，传播与时俱进的很少。

       当然也要看产品和企业整体的定位来定，按照受众的思维和年龄去投放内容。

       RX：处方药

       原来的老模式有可取之处，如稳定的客情、定期的学术活动，非专业的辅助动作，都要保留。但创新也要做！

       内容和方式的创新：

       1、提供全球相关学科最新科研进展。给医生定期提供全球最新的产品相关资讯、研究进展、大咖访谈和讲座视频等等，拜访工具和话题问题就解决了。

       2、建立线上教育平台，把学术推广网络化。现在做医学直播的平台很多，直接可以合作，如健康益直播等平台，不光可以做患者教育、甚至可以在直播中诊治、大大缩短了医患、厂家和医生之间的距离，减少医生的时间消耗。视频录制下来，可以作为高级别专家的个人品牌传播和企业教育的素材，更加节约企业的成本。

       3、帮医生打造个人品牌。制药企业做学术推广，为非是为了给产品和企业提供持续的销售理由，创造与医生的粘性和互动，加深客情。医生的获益是好用的产品、医术的肯定、专业知识和技能的提高和个人品牌、影响力的提升。制药企业在企业品牌传播中，让医生参与进来，为医生建立线上的微博、微信运营团队，持续发声，不断曝光，厂家的产品品牌和企业品牌和医生品牌逐渐会成为一个整体。

       品牌资产，包括产品的知名度、美誉度、感知度、授权能力、渠道、品牌联想和忠诚度。

       每一环，制药企业都大有文章可做，保留熟悉成熟的模式，在创新中试错，在创新中总结，不断计算投入产出比，不断调整，没有做不好的产品和企业。

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