在我国，由于家庭医生还未成熟，所以还存在很多以电话咨询为主的顾问式的家庭医生。不管是在签约制度落地方面，还是在医院并购热潮、医联体等方面，其终端复杂而融合。不过，家庭医生签约制度、分级诊疗和医联体都将会促使医药市场进一步蜕变。

       5月19日是第七个世界家庭医生日。此前一日，中国家庭医生平台联盟在北京成立。据悉，全国有20632家基层卫生机构入驻该平台，拥有基层医生12394名。该平台已在内蒙古、陕西、北京等地开展试点，从支付模式研究、大数据治理、健康档案等方面切入探路。国家卫计委日前印发《“十三五”全国卫生计生专业技术人员培训规划》，计划三年内力争规范化培训住院医师50万名，培养全科医生15万名以上。随着家庭医生的逐渐普及，处方行为悄然生变值得关注。

       此外，在医疗资源下沉、市场放开的背景下，最近药企加大了在医院终端的布局。中国社科院经济研究所副所长朱恒鹏日前预测：“以县级医院为代表的相当一部分公立医院将面临不同程度的亏损。未来几年会出现医院并购大潮，二级医院首当其冲。”

       尽管这是两个不同角度的业态，但它们有一个共同指向，医联体及分级诊疗制度的全面推进，药品终端的边界正在模糊，用药市场和通道开始蜕变。

       终端复杂而融合

       首先看家庭医生签约制度落地。由于家庭医生是全科医生，向家庭的每个成员提供连续、综合的医疗服务。国务院医改办要求，今年要以省为单位在85%以上的地市开展家庭医生签约服务，人群覆盖率达30%以上，老年人、孕产妇、儿童、残疾人及高血压、糖尿病等慢病人群签约覆盖率达60%以上。以深圳为例，该市目前有588家社康中心、2651名家庭医生为社区居民提供家庭医生服务，累计89.48万户家庭和269.45万名居民签约了家庭医生服务，其中老年人、慢性病和精神病患者等重点人群签约率达60%以上。

       “这是个值得研究的用药新通道。”一直研究县域医药市场的资深专家袁则红告诉记者，“医联体及分级诊疗的推进对县医院及乡镇卫生院总体利好，尤其是家庭医生制度的落地，给社区、村卫生室带来机遇。从营销的角度讲，家庭医生成为居民保健治疗工作的‘守门人’，在这些‘守门人’身上多做推广工作对产品销量或有大突破。尤其是慢病管理会逐渐下沉，而真正能够提前干预、做到标准化服务的只有家庭医生。这就会带来新的机会，如慢病产品的管理、理念教育，慢病产品的更新换代等问题对优势企业来讲机会较多。”

       其次是在这轮医院并购热潮中不乏药企身影。目前人福医药、信邦制药、马应龙、复星医药等20多家上市公司均有投资并购医院。以马应龙为例，目前控股和经营20家肛肠专科连锁医院和肛肠诊疗中心，拥有床位总数1200张，致力于向客户提供全方位的诊疗、药品、器械等产品和服务，其肛肠细分领域基层市场潜力仍待挖掘。“收购基层医院对企业布局产业链价值提升有重要意义。”一位不愿具名的企业高管对记者说。

       另外，国家启动多种形式的医联体建设试点，天津建立了融合药店、药商、医保在内的专科医联体。“我们认为，未来用药终端会不断地‘横向成林，纵向成线’，市场既在分化，又在集中。分化在于过去统招的市场变成若干个体，而医联体则又把市场切割成区块再招标采购。”前述高管称。

       学术推广要实用

       家庭医生签约制度、分级诊疗和医联体将会促使市场进一步蜕变。另一个层面，精准扶贫重点解决“因病致贫、因病返贫”，基层兜底必然支撑基层药品市场的释放。如果把这些串联起来，未来基层市场将是新赛场。

       对于此判断，联邦制药营销副总裁高红星感触很深：“我们在基层市场耕耘了多年，目前重组人胰岛素产品已在20多个省份中标，并取得大中型医院、OTC市场、基药市场及农村市场的订单。其中安徽、山东、广东等省销售表现尤其突出。”他日前给记者分析道：“在基层市场无法沿用传统的学术推广模式。尤其是分级诊疗制度，给了基层医生再教育的机会，也给了企业从医学教育切入与基层医生建立关系的机会。他们在平时的接触中发现，基层医务人员对治疗和产品信息的需求很迫切，但要注意基层学术培训并非一定要是大专家，基层医生的需求更强调实用，即这种病要用什么药?是否有副作用?有了副作用该怎么办?企业在做推广时也要特别注意。”

       “我认为，未来真正决定一切的就是学术，当客情推广受阻后，多渠道推广应该是重点，但这里缺乏一个粘度指标及绩效指标，下决心做真学术是处方药营销的必由之路。”袁则红表示。

       与城市基层和县级医院相比，乡镇基层市场的情况更复杂。有专家表示，企业的产品知识很难传达到位，产品上量也困难。默沙东几年前在扩展基层市场时就选择外包模式，不仅成本低，也避免了合规风险。“基层学术推广效果欠佳的原因，多是因为对基层医生的教育实用性较差或没有针对性，靠‘实力圈粉’就得用真学术取胜。”