随着医药商业领域“两票制”落地，从工业到商业再到医疗机构，流通环节规定了增值税发票票数，进一步压缩了走票、过票等带金模式的生存空间。今年3月国务院办公厅印发《2017年政务公开工作要点》，明确要求国家食品药品监督管理总局牵头落实医药代表登记备案信息公开工作，进一步从国家层面彰显了规范医药营销活动的决心和力度。全新的政策形势也给医药营销管理带来诸多挑战，如何开展合规的专业化学术推广考验着医药企业的市场策略和转型决心。

       专业性迎合规考验

       学术推广核心在于解决医学信息怎样才能对目标医生产生足够吸引力的问题，而传统带金销售模式在如今的监管形势下必将走向消亡。《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发〔2017〕13号）严厉规范“不得承担药品销售任务”，令众多医药企业意识到传统渠道带金销售模式已经不可持续。

       南京同仁堂市场管理中心副总监陈孟基表示：“医疗机构院内推广走向合规化操作，主要基于医药反腐、医药代表管理、处方限制、药占比控制等政策落地，以及‘两票制’对财务运作带来的监管挑战，从而令过去纯带金销售的商业模式逐渐走向末路，这就是现在全行业都必须面对的结构性变革。”

       麦斯康莱-第三方医药服务平台创始人史立臣进一步指出：“国内医药市场最不缺少品种，但为何临床需求仍无法满足？关键在于低端同质化问题太严重，如今再围绕某个单品做学术推广效率太低，而且也很难做出效果，最终就是夸大宣传或粗暴带金；其实医和药在专业领域还是有很大不同，相当多的医生对药物理解很有限，目前医药代表的专业信息传递工作十分不足。”

       客观而言，国内现有产品品种多以仿制药和中成药为主，学术推广价值有限，而且即使通过临床试验做出了数据，由于临床医生对老产品已经比较熟悉，学术推广效果必然打折扣。某企业基层医药代表向记者坦言，现在做科室学术会针对单个品种做宣传已经没有学术可言。“围绕单一品种纵向挖掘潜力没有错，而且很必要，但并非没有瓶颈；有些数据医生不一定相信，有些品种该进入的渠道招标已经进去了，进不去的实际上只靠单个品种学术推广也很难拉动。”

       从知情了解到尝试使用，最后形成常规处方习惯的渐进路径，可以很好地解释营销推广对医生行为改变带来的影响。但只有为医生提供科学、客观、专业，且满足其需求的知识，才有可能改变其处方行为，这是医药代表借助专业学术推广与医生建立联系的前提。新适应症开发、探索性临床试验、大型学术组织机构及教学型医院建立合作关系等都属于这个范畴。

       营销聚焦临床病种

       从实际操作层面看，围绕临床实际需求，以“疾病”为中心，针对创新药和仿制药、新品种和老产品在专业化学术推广层面有着截然不同的侧重点。传统医药代表长期从事客情维护、进货回款等工作，而对临床过程、疾病诊疗、产品策划、临床研究、上市后再评价等一系列活动缺乏长期专业积累；企业尝试从带金营销向规范学术推广转型，给这些传统医药代表带来了巨大压力，因为“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动”恰是这类业务人员的短板。

       史立臣坦言，有些品种正在做临床，不同阶段、不同亚组可能会不断有新的研究成果或数据出来，这样的品种是比较适合专业学术推广，“但真正能做到这一步的企业还是很少；大部分学术推广比较粗糙，再加上大量医药代表都不是医药专业出身，‘外行指导内行’效果肯定不明显。”

       在政策调整及合规要求下，药企资金循环链条在从外部转向内部的同时，销售体系却有可能从内部转向外部，这一趋势会让医药市场对第三方的专业学术推广能力提出更高要求。“我们发现，很多传统做带金销售的代理公司，在现在的经营环境中开始遇到商业模式问题，导致这一类代理公司已经很难把品种做上量。新形势下，对代理商的要求肯定是和过去有所不同，对于学术能力强、纯学术推广资源丰富的代理商或CSO，工业企业肯定是优先选择的合作对象。”陈孟基如是指出。

       CSO专注于销售环节的外部服务，对医药营销重点聚焦在药品的专业学术推广，而传统代理模式则是药品底价买入高价卖出。不难看出，前者只在推广，不接触货款，是纯学术服务，而后者就是渠道销售。虽然国内诸如康哲药业、亿腾医药等成熟CSO不少，但这些传统CSO依然是以渠道销售为主体，本质上还是医药商业，并非纯粹的学术推广服务机构。

       政策对学术推广提出更高的要求，国务院办公厅日前印发的《关于进一步深化基本医疗保险支付方式改革的指导意见》，提出进一步加强医保基金预算管理，全面推行以按病种付费为主的多元复合式医保支付方式，并选择部分地区开展按疾病诊断相关分组（DRGs）付费试点。多元复合式医保支付的核心就是以“诊断——疾病——处方用药”作为控费和临床路径标准，这意味着医药工业企业的学术推广营销思路必须从过去单一品种为导向，逐步过渡到围绕临床需求，以“疾病/单病种”组合用药的医保经济学为导向。

       “专业人做专业的事，未来医药营销一定是以疾病治疗为目的而来进行学术推广。”史立臣认为，伴随产业链分工趋于规范，监管政策和市场环境快速蜕变，高素质的学术型医药代表和具备专业化学术推广能力的第三方营销平台仍将是产业渴求的稀缺资源，专业学术推广平台和学术型CSO也会迎来更大发展机会。