近日，辽宁省药品集采办一纸通知引起业界关注：拜耳公司以高达65%的幅度主动将明星产品利伐沙班的价格降至较低水平，并于9月1日开始执行。国家医保药品目录于今年调整后，利伐沙班的用药限制虽在原有基础上增加了新的适应范围，但与此同时，国际竞品达比加群酯和阿哌沙班也被纳入新目录中。拜耳对该产品采取大幅降价虽出人意料，又在情理中。这样来看，拼价格已成为主旋律。

       站在“专利悬崖”边，在有效性、安全性没有绝对差异的情况下，已有多个专利药主动降价。2015年底，波生坦专利到期，主动降价80%，由当时的19980元调至3996元；之后其竞品也被迫降价至同等水平。曲妥珠单抗、贝伐珠单抗、厄洛替尼等专利药或专利刚到期的原研药均在采取降价方式“止损”，这样既保住了市场，同时还能极大地挤压陆续加入的仿制药的盈利空间。目前国内已有部分高端仿制药上市没两年就不得不采取降价策略参与竞争。基于上述基本面不难判断，一种新型的竞争业态日渐常态化。

       自由搏击开赛

       利伐沙班在辽宁按下降价键，并非专利药降价首例，但在当前语境下映射的却是整个专利即将到期或已到期的原研药与仿制药博弈扩面的现实，且过招从“长拳”切换到“短打”模式。

       以2009年利伐沙班投放中国为例，其刚进中国市场便成功进入上一轮国家医保目录，虽在目录中被加上“限下肢关节置换术后”的限制，但据国内样本医院数据统计，其市场规模从最初的200多万元增至2016年的2亿多元。今年医保目录调整后，情况出现新变化，其2个竞品闯入报销目录，房颤的抗凝治疗原先在国外的激烈竞争很可能在中国上演。更何况，记者在CDE官网查询到，目前国内企业多达40余家正在申报其仿制药，此外光获得生产批件的就有40多家。这是一种新型竞争业态，过去这类专利药与高端仿制药的市场是相对物理区隔的两个“圈”，现在这两个“圈”彼此的重合部分越来越多。

       “从药物经济学角度来讲，降价提高产品的经济性，以此冲刺更为广阔的市场将是未来的核心方向。”国内一位不愿具名的药企高管告诉记者，这类专利药日子也不好过，但对这种降价策略应引起重视，因为这类产品已在全球获得丰厚回报多年，在专利期前后选择降价，对跟进的仿制药就似小腹一记重拳，其获利空间将会被大幅挤压，他们接下来会采取怎样的战术挣得更多的市场？仍待观察，但对今后的竞争格局会有深远的变化。”

       如康柏西普上市后，倒逼进口药雷珠单抗在中国专利尚未到期的情况下主动降价27%。双方通过谈判均进入目录，其差价竟缩至200元以内。这类高端药自由搏击赛将贴身“短打”。凯美纳与易瑞沙、特罗凯的竞争也存类似处境。

       百家汇精准医疗控股集团有限公司常务副总裁田家伦对记者称，“未来几年专利药到期高峰来临。每年到期的专利药市场规模多达数百亿美元，原研药与仿药的竞争肯定会更加残酷，企业压力都很大，市场潜力也很大。”

       营销思路多样

       目前，药企正在寻求策略上的变革。外企在巩固城市医院市场的基础上通过降价走基层；而国内企业则在耕耘基层市场的前提下，扩展城市医院市场。

       “过去我们侧重于强调销售，在合规高压下，现在会更多地倾向注重成本控制。尤其是开拓基层市场方面，早前外资企业自建基层营销队伍的产出效率已越来越低，加上三四线城市患者群对价格敏感。”某跨国企业中国区糖尿病项目负责人告诉记者，他已明显感受到自己所在公司的变化，对慢病管理整体解决方案的探索已成为跨国药企在基层开展差异化竞争的必争之地。

       现在企业与移动医疗的合作正在升温。礼来与腾讯、丁香园合作，赛诺菲与阿里健康、阿斯利康与春雨医生、强生与华为在探索慢病管理展开合作。前述高管表示，“这将给基层市场带来两个显著变化：一是在分级诊疗及医保控费的综合压力下，广大基层、社区医疗用药终端将会成为处方药增长的新支点；二是在两票制、药品招标采购等层面，许多药企开启营销转型，优化费用等营销相关系统和流程，未来精细化管理成为重要抓手。”

       此外，第三方药品销售及推广将快速成长。康哲药业去年斥资从阿斯利康获得经销许可的高血压药波依定和预防心绞痛产品依姆多，今年上半年收入同比增势迅猛。这类企业还有泰凌医药等。“不难看出，在两票制、营改增、GPO等政策环境下，无论内外资企业，第三方药品销售及推广还会更多的出现。更何况很多代理商、商业公司要转型，有不少选择转型为药品销售与推广的专业公司来承接那些有优势品种，但自身团队能力不足的创新型企业的业务。”田家伦称，未来企业合规营销，在产品策划、战略规划、市场调研、营销规划、融资服务等方面还有很多增值服务有待挖掘。

       另外，降价必然会促使企业取消原来的赠药形式，未来他们会越来越多地开始与商业保险公司合作，商保更全面的数据管控将使产品在基层慢病领域的发挥带来新的商业潜力。有专家认为，“保障体系的进一步完善也将给产品销售带来新的思考，也会刺激增量需求的释放。”