随着OTC行业内生持续扩容，外部政策明显改善，广告弱化、连锁药店崛起，营销模式变化等，有利于OTC企业快速发展。

       在整体经济不乐观的当下，医药行业增长稳定在10%左右，虽然2017年同比增长达到了12.2%，恢复到了两位数，但身处在这个领域的人都知道，现在“生意不好做”。但是OTC领域却正在迎来自己的好时代。

       2018已经过半，有不少企业已经开始秀自己的半年成绩单了。以OTC主打的企业相较于此前的萎靡，今年上半年呈现爆发趋势，根据已经出局半年业绩预告的OTC企业来看，大多增长超过了30%。

       仁和药业上半年业绩预告显示，其盈利为2.26亿元–2.58亿元，较上年同期增长40% -60%；亚宝药业业绩预告显示，预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润盈利1.45亿元-1.5亿元,同比上年增长35%-40%；葵花药业公布的半年业绩预告显示，其2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润2.5亿元-2.9亿元,同比增长30.00%-50.00%。

       好业绩背后，是什么造就了OTC的好时代？什么样的OTC企业会在未来胜出？

       何为“黄金时代”？

       2016 年我国医药制造业（规模以上企业）实现主营业务收入28,062.90亿元，较上年同期增长9.7%；2016年实现利润总额3,002.90亿元，较上年同期增长 13.9%。其中，我国OTC市场规模为2250亿元，同比增长11.55%，约占整个药品市场终端的15%。

       OTC行业的利好发展不仅有内生方面持续扩容，同时外部政策也明显改善。

       从内生方面看，受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到OTC 渠道的助力，市场将持续扩容。特别是十九大报告中，明确提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医院外流到药店终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成 OTC市场会从目前的2000多亿元规模，持续扩大。

       从外部政策看，2009 年推广的基药政策对行业产生巨大冲击，基药目录实施，药品招标降价以及基药“零差率”的实施，基层药品终端价格下降明显。2011年以后OTC 行业收入下滑。过低的药品售价导致大量低价有效药物消失，随着低价药政策的实施，新一代消费者自我诊疗意识的加强，基药的价格优势逐渐消失。

       其次，随着分级诊疗的推进，原本强制基层医院全部配备使用基药的初衷，已经成为限制分级诊疗发展的障碍。2014年以后，北京、浙江、广东逐渐允许基层医院使用非基药，浙江非基药比例甚至提高到50%。此外，目前三保合一已经确定，未来用药目录将统一到医保目录，基药目录、低价药目录或将逐渐失去意义。基药政策对于OTC行业的冲击逐渐消除。

       2018年医保局成立，三保合一，定价权、采购权、支付权合而为一，医保局成为超级单一买单人，支付端话语权必然加强。为了降低平衡医保支出，辅助用药、中药注射剂等领域依然将持续受压，而引导患者进行自我诊疗购买OTC药品，或将成为另一个选择。

       由于OTC 产品更偏消费属性，行业竞争是经营模式的竞争，各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。

       OTC的品牌主要包括3种：广告品牌、渠道品牌和终端品牌，分别通过教育患者、经销商渠道和终端药店得以实现。信息来源的多元化，消费选择的多样化导致广告品牌的建立愈来愈难;而两票制对于经销商的冲击导致渠道品牌建立同样变难;针对药店建立的终端品牌需要企业有强大的销售能力对接终端药店。所以这几种情况都使得现有存量品牌更为获益，从最近5年胡润排行榜的情况来看，多数品牌也已经比较固化，品牌变动不大。

       我国零售药店的发展从无到有经历了20年左右时间，最近10年随着患者自我诊疗意识的加强，医药分开等政策推进，以及资本市场的推动，药店的连锁化率逐渐提高。从2006年到2017年，连锁药店从12.2万家增加到22.9万家，单体药店从19.8 万家增加到22.5万家，连锁化率从38%提高到50%。推动药店发展的动力依然存在，同时伴随药店分级，单体药店的优势减弱，对比美国75%的连锁化率，预计国内药店的连锁化率将进一步提高。