医药代表的职能回归实质探讨

　　一些地区医院对医药代表直接下了禁令，很象早初因部分违法广告导致国家险些对OTC广告集体封杀，将守法企业、守法产品一同捆绑连坐挨打，将好好的孩子与脏水一同泼出去。

　　曾几何时，医药代表是一个阳光且自豪的职业，虽然艰辛，九十年代外企登陆中国，用学术推广的方式重新改写了医药营销，将前沿的医药专业知识带给埋头救死扶伤无暇旁顾的白衣天使，将先进的学科管理经验、医院管理经验带给医院，有效推动广大医生专业知识结构和用药经验的提升，医院医学、药学管理水平和诊断、治疗技术的提升，也将众多疗效显著、性价比高的新药和日新月异的诊疗设备带给社会和民众。这些，才是医药代表和现代医药营销服务的核心价值和存在意义。

　　早初的医药代表多为医生或医药专科院校的科班学生，对专业素质和个人素质要求很高，已远远超过很多国家的医药同行。销售职业对人的全面能力磨砺很多，一、二十年前的医药代表很多早已成为行业栋梁。很多人仍然感喟是最初在杨森、在史克、在辉瑞、在拜尔、在施贵宝、在罗氏等外企的医药代表的磨砺经历给自己未来的职业生涯做了最好的铺垫。

　　医药代表何时演变成硬挂金的方式已不得而知，以至于原本清高的大外企们也不能免俗。但这只是局部，不是全部。就象网上热议的新东方的代课医生，医生收取红包等不当行为既非绝无仅有，也非人人如此，关键是看出问题的是大多数同业的集体行为，还是少数同胞的不自律行为。前者事关制度监管和激励、保障是否同步到位的问题，后者则需辩证、客观看待，不能以少部分病损机体代表全貌。对医药企业和医药代表，也需同样如此。

　　医药代表的存在助推药价虚高和医药企业助推药价虚高一样，是一个不够客观的判断和伪命题。正如圈内人众所周知，医药企业是医疗机构的唐僧肉和大众仆人，医药代表更是整个链条的最底层，前者对于药价没有任何决定权，后者连药价的边都挨不上，只是外界和媒体并无所知。

　　做一个简单的联想，超市为什么要上促销员，其基本职责是承担陈列、理货、为顾客推荐产品、提供更满意的服务。医药代表的基本职责也不出其右，为医疗机构提供产品培训等基本服务职能。很多医护人员忙得连上厕所的时间都没有，更不要提知识更新。企业对自身用药领域更为熟悉，很多药品不仅需要做产品培训和学术交流，更要进行随访和疗效与安全性使用跟踪，企业向医疗机构派驻医药代表是药品作为特殊专用产品专业化服务的一部分。方便医护人员百忙之中最快速、最准确地了解到最先进的医药信息，科学、合理使用药品，有效应对各种用药问题，而不会用错剂量、开错药、错误进行配伍使用，提高安全用药保障。我国每年250万人错误服药，死亡20万人。对医生和患者有效普及科学和安全用药方法，可以避免很多由用药不当引发的不测事件。

　　将一切清本溯源，回归医药代表的本质职能，医药代表的专业化推广和服务职能不应取缔，而应加强，医疗机构的学术氛围浓起来，专业化管理和监管跟上去，简单靠硬挂金的低级营销才能杜绝。

　　限号并未能促使交通畅通，反而催生雾霾千里；限购并未能促使房价下行，反而限制了刚需人群。简单地禁止医药代表进入医院同样不会从根本上有效促进药价下跌，小小的医药代表不具备药品定价的生杀大权。将正常的学术领域专业化推广与服务一同封杀和剥离，反而促使医药营销走向倒退，演变成各种暗箱操作，更将导致各种不科学用药问题的泛滥滋生和与国际用药水平的差距越来越大。中国公民挺起腰，走出国门海淘世界，国民时尚指数和财富指数逐年上升，数十年前的老产品却成为医疗机构的主角。民众不满意的并不仅仅是药价问题，更多的是医疗费用居高不下，服务质量却难言满意的问题，而药价不过是长长的医疗费用清单中越来越不显眼的一个小项。将其全部归零，其他依旧高大巍峨。

　　医药代表，是走是留，应由医疗机构和民众来决定。专业化管理更需普及和提升，遇到问题无须回避，也无须简单一刀切。将医药代表的学术推广服务职能本质化回归，受益的不仅是医疗机构，更是广大民众。新医改，需要专业化推广和服务，更需专业化指导与管理。