一朋友半年来就一个问题问了我几次，由于太忙，一直没顾得上，尤其是他的问题太尖锐，难度非常大。而这段时间，我也一直在收集资料，梳理思路，拜访相关的企业和人员。

　　梳理了很多资料，参加过多次研讨会后，总算梳理出一个有效的处方药营销模式框架，也可以叫新型的处方药营销模式。

　　朋友的问题是：处方药是不是未来就是向学术营销转变，现在的国内药企怎样做学术营销？

　　笔者史立臣认为：所谓的学术营销其实度中国大部分药企来说，根本不是未来的营销模式，反而，传统的学术营销对中国药企来说已经是昨日黄花，根本没什么意义了。

　　我们知道，学术营销是来自于外资药企的做法，一款新药进入医疗机构，需要就新药的使用、新药的毒副作用，新药的联合用药等对医生提供专业的用药指导，我频频召开科室学术培训会议，一方面指导医生用药，另一方面让医生关注这个新药从而放大新药的销量。

　　真正意义的学术营销主要是针对新药，而诸多的伪新药、仿制药，对于医生来说，进行用药指导根本没有意思，医生早就熟知各种仿制药的使用，还需要医药代表去喋喋不休的给他们讲么？

　　中国没有真正意义上的创新药，那么，这种泊来的学术营销，就没有真实的意义，这也是很多中国药企在开展学术营销上难以有作为的主要原因。

　　笔者史立臣参加过很多药企的学术营销会议，讲专业的联合用药的学术会议听者会很感兴趣，讲新的疾病治疗理论听者也会感兴趣，但讲单品的或者介绍企业的学术营销会议，听者很是无聊，笔者就这个问题询问过很多参会的医生，他们直言，这种没营养的学术会议就是走过场，没可以学习的地方。

　　我们现在很多药企的学术营销其实还是在围绕产品和企业转，始终转不出这个圈子，既然没有可以让医生感兴趣的价值，为什么还孜孜不倦的去做所谓的学术营销？当然，送送礼物、吃顿饭，搞搞娱乐、搞搞旅游的学术营销，还是会让一些医生感兴趣，但这基本属于贿赂层面了。

　　由于专利药大批过专利期，学术营销的价值其实一直在降低，因为药品本身已经不是医生确定诊疗思路的决定性因素，越来越多的医生对为患者提供高性价比的治疗方案更感兴趣。

　　笔者史立臣认为：如果我们的处方药营销上，能为医生提供更好的疾病治疗方案、提供更多的病例支撑、提供更多的治疗思路和理论，那么，我们就可以创建新的处方药营销模式。

　　而上述几点就会成为处方药营销创新模式的关键要素，但需要明确的是，这几点的重心根本不是医生，而是疾病本身和消费者。

　　也就是说创新的处方药营销模式的工作重心将会从医生向疾病和消费者转移，那么药企就会随之进行角色转变，从一个单纯的卖药者，向专业的治疗服务者转变，也可以叫进化，而卖药行为仅仅是药企专业性的一个具体的载体，这个载体将因为药企身份的转变而放量。

　　创新的处方药营销模式既然有两个重心，那么药企的市场工作就会发生偏移，一方面要针对疾病治疗研究新的治疗方案和治疗理论，另一方面要针对消费者用药进行数据管理，药企可以把进行分析的消费者用药信息传递给医生，让医生根据消费者用药信息来提升自己的用药水平。

　　笔者在新著《医药企业转型升级战略》中反复提及的针对医生和消费者的两大解决方案，其实就是在帮助药企重新找到处方药创新模式。

　　比如糖尿病，不同的患者的用药情况迥异，药企把消费者数据收集、整理、分析后制定标准的糖尿病用药手册，这个用药手册可以传递给医生，也可以传递给消费者，从而让消费者和医生都能根据实际情况合理使用相关药物。药企也可以建立相关的平台：网站、APP、微信群、qq群等等，通过相关的平台，把医生、患者与药企的平台进行粘结，最终与企业品牌粘结。

　　药企的平台可以是学术性为主旨的，主要针对医生；也可以是交流性质的，主要针对消费者，也可以建立综合性平台，让医生与医生之间、医生与消费者之间、消费者与消费者之间进行更多的互动，这不仅仅互利医生和消费者，更有利于让二者与药企品牌、药企产品粘结。

　　随着国家药占比推行，单纯的依靠医院是无法形成较高的业绩获取较高的利润的，何况医疗机构的招标体系、二次议价体系已经开始普及，更多的降低药价的行为成为常态。

　　所以，药企需要创新处方药营销模式，从一个重心向两个重心转变，这样就可以既能规避医疗机构的药占比推行，还能避免商业贿赂，更能链接消费者，获得庞大的消费者群体，形成从非监管层面获得更多的市场覆盖。

　　有战略眼光的药企，肯定会早早布局，比如仁和集团，你真以为仁和集团想从互联网+的业务模式上获益吗？你真的以为他们的野心仅仅是转变营销模式吗？其实，仁和集团真正的战略意图是获取消费者信息，从而为集团发展奠定长期的基础，一旦仁和集团掌控了庞大的市场信息、消费者信息、药品使用信息，那么，其他的药企根本就无力反击。

　　而且，很多外资药企，比如诺华、比如强生等，都早已经开始了对消费者用药的追踪，他们在静默中升级自己的营销模式，因为升级营销模式需要一个时间段，一旦外资药企确立了新的营销模式，中国药企还想从仿制药领域占据优势，基本就成为空谈。

　　但，估计很多医药同仁读不懂上面笔者的意思，因为很多药企的同仁习惯于抄袭，不习惯于创新，习惯于守旧，不习惯于深思。这一点笔者深有感触，笔者去为药企讲处方药模式创新的课程上，很多参与培训的高管都感觉很惊奇，因为他们从没有想过类似的创新思路，而是只想着怎么去做学术营销，而学术营销的艰难推进又让他们非常无奈，感觉到无路可走。

　　现在全球的医药行业都处于一个崭新的发展阶段，无论外资和国内药企，都没有真正意义上可以借鉴的标杆，所以，唯有根据自身的能力和资源，进行创新性的发展，才是药企基业长青的根本。

　　史立臣：MBA，北京鼎臣医药管理咨询中心创始人，医药保健战略规划专家，营销专家，美国格理集团医药专家团成员，现为多家大型药企发展顾问，为数十家药企、保健品企业提供过战略、转型升级、人力资源和集团管控等管理咨询服务，接受过上千次的媒体采访。新著《药企转型升级战略》。