周六下午，看到某公号推了一篇医生网红的文章，大致讲的是几位医生如何在社交时代“变红”。例子包括美中宜和门诊中心的于莺、积水潭医院烧伤科主任阿宝。文章重点探讨医生如何变大V的操作法则。比方如何经营微博、经营微信公号，哪些红线不能碰等等，看完像是一个医生运营新媒体的完全手册。

　　关于医生品牌这事，其实用网红一词来概括并不合适。而基于微博、微信这样社交传播的医生大V，本质上也并不是医生网红经济。在我看来，微博上有百万粉丝的@急诊科女超人于莺、积水潭医院的@烧伤超人阿宝，现在都只能算是医生品牌的1.0时代。至于原因，下面慢慢来说。

　　文章、问答只是1.0，无法形成科学、系统的诊疗

　　医生网红，我不喜欢这个说法，我们不妨把这个群体称之为医生大V。

　　急诊女超人于莺、烧伤超人阿宝，他们个人的身份都是线下大型医院的执业医师。在微博早期崛起的时候，他们通过发微博、写文章，做一些医药知识、常识的科普，获得了大量的关注。比如于莺4月6日在个人微博上发表的文章：《你真的需要排毒吗?》，文章指出了大众为什么不需要专门的排毒，这算是医学常识的科普文章。对一些天天想排毒减肥的不明真相群众，有很大的普及意义。在互联网上，发微博、写文章是这些大V的主要方式。最多加一个问答，比如患者在百度知道提问、知乎提问，这些医生可以跑去回答。基于问答模式，一度诞生了很多以此的公司，比如好大夫在线、春雨医生等。

　　但，问答模式是看起来很美，本质上和写文章一样，并无法深度解决医疗问题。

　　丁香园董事长李天天曾在一个演讲中提到，去一个医疗问答APP测试，描述自己头晕，对方马上扔来一个六位地黄丸链接，原因是头晕是肾虚，需要补肾。而李天天的真实状况可能是早上没吃饭，导致低血糖引发的头晕。这种问答模式，由于医生和患者并没有建立一种真实的见面诊治，从而使得线上问答模式的科学性、有效性都要打一个很大的折扣。因为患者需要的是诊治，并且，患者的状况千人千面，高度个性化。年龄、性别、症状轻重都不一样，即使是大V医生，也没有线上通过几行文字，就给患者一个靠谱的解决方案。同样是头晕，我可能是站着晕，也可能是走路晕、躺着晕，给所有的头晕病人开六味地黄丸，事实是多么的扯淡。

　　无法批量复制到医生群体

　　于莺、烧伤超人阿宝，在微博上红了又怎样?能复制到广泛的医生群体吗?

　　4月22日，于莺在微博上推了一个诊所开业一周年的活动，活动标注全场5折疯抢。这个活动是于莺的淘宝店发起的，这个备案号为浙B开头的淘宝店，有400个宝贝，五皇冠。售卖的商品并不是药品，而是日本花王洗护眼罩、马油无硅洗护套装、日本熊野油脂等药妆产品，外加一些零食。像是一个微型版的线上屈臣氏。

　　于莺在微博上有306万粉丝，如果按2%的转化率，用户中会有61200人购买。如果每人每年购买一次，客单价100元，全年的销售额为6120000元。按净利润率15%算，于莺一年的淘宝店大约能带来100万元的利润。这个备案为浙B开头的淘宝店是否为代运营或者于莺自己运作，尚不知晓。但对于莺个人，这个淘宝店一年分为几十万没问题的。

　　回头看，一个淘宝C店一年100万的利润非常不错了。但似乎有点问题，这个淘宝店的店主是一个医生。医生，变成了一个依靠粉丝卖货的了电商从业者了。

　　我真正想说的是，于莺通过聚集粉丝，开淘宝店的模式，并不可以被大部分医生复制。本质上，一个卖货的于莺，和其他卖化妆品的达人，并没有根本区别。只不过粉丝冲着于莺是着名医生，信赖度高一些，不会卖假货，粉丝转化率高一些。而卖货，也并不是于莺的本行。所以，对于大多数医生来说，这条路有多窄呢?首先你要靠不断发内容，做科普，聚集到百万以上的粉丝，还要做一个粉丝眼中有性格、有意思的大V，然后才能卖货、转化率才可谈起。

　　老实说，这对大部分医生群体来说，太难了。用更简单的话说，大V和网红，是无法批量生产的。

　　那对于大部分医生，怎么做品牌来改变现有的收入模式?

　　医生网红只是1.0，品牌医生诊所才是未来

　　既然通过社交媒体做成大V的模式，是无法批量复制到医生群体的。那么，医生品牌还能如何做?

　　医生+诊所，或许是一个较为标准与可复制的方式。

　　医生这个群体，在国内是非常稀缺的人群。据国家统计局2015年发布的统计报告，全国执业医师和执业助理医师为282万人。也就是说，13亿人，主要靠这280万人来看病。很明显，医生处于大量供不应求的状态，从紧张的医患关系上，可见一斑。而医疗的公立化，医生的价值并没有得到市场化定价。收入和能力并不完全匹配。而在医生群体中，有大量医术优秀的医生。但，他们的个人品牌主要依附在医院的品牌上。比如烧伤超人阿宝，依附于积水潭医院，于莺原来是协和医院的。如何让这些医术优秀的人，塑造个人的品牌?

　　为医生做一个开放系统，让他们只专注于医疗，其他的要素由平台提供。

　　你是一个医术高明的三甲医院医生，原来有编制，每个月主要靠开药获得收入，现在有了这样的系统，你可以到线下的诊所来全职坐诊。患者是通过微信挂号来的，原来三甲医院的挂号费8元，现在300元，医生可以获得200元，一天只需要看5个病人，收入就有1000元。患者、药品、诊室、电子病历，都由平台提供，医生只需要拎包入住，发挥自己的医术特长，以此来长期培养自身的品牌。

　　这个平台类似安卓，而医生就是一个开发者。

　　国内的丁香园，正在做这样的事情。去年年底，我在杭州的丁香诊所，和丁香园董事长李天天、CEO张进做了一个深入交流。问他们做诊所的出发点，李天天回答是丁香诊所要做真正意义上的医疗服务，而不是普遍的线上问答模式。而医疗级别的服务，是需要线下的诊所来落地的。现在杭州已经运行中的一家丁香诊所，丁香园希望把所有的软件系统跑通：微信挂号、电子病历、病后的健康管理等。杭州这家如果试点成功，丁香园可以在全国铺开。而三甲医院的医生，可以离开体制，到丁香诊室来看病，市场的培养个人品牌。

　　和丁香园聊完后，我说你们是医疗领域的Android。这种模式，是不是比网红医生开淘宝店卖商品，来得更为靠谱?医生树立起品牌的同时，丁香诊所也变成了一个强大的品牌。

　　所以，抛去浮华的医生网红概念，那最多算卖货的1.0模式，真正的医生品牌，一定是真正基于真实的医疗服务，和诊所绑定的品牌2.0时代。