释放新药推广潜在动能

　　“上月的任务没能完成，压力很大，但同时公司也未将原销售额的预期指标下调。”近日，强生、辉瑞等外企的一线销售人员对记者如是透露。还有部分外企的营销人士坦言“目前已进入休假状态”。

　　高度依赖医院销售渠道的制药行业，多年形成的沉疴正伴随着制度和机制的调整逐步蜕变。在此关键时点，医药行业处于怎样的抉择路口？制药企业的产品推广特别是临床用药的推广策略又将如何创新？

　　采访中，不少企业人士和医生认为，医药行业的规范化调整给部分企业带来的“阵痛”在所难免，但正常的临床推广活动仍不可或缺。“医药需求是刚性的，临床实践活动需要有源源不断的新药，而新药进入临床的过程中也需要有人去介绍、说明新药的用途、作用与机制。医和药之间的互动，有助于双方水平的提升和共同发展，关键是如何完善监管体制并加强行业自律。”某跨国制药公司高级市场准入经理在接受采访时如是说。

　　北京时代方略企业管理咨询有限公司高级行业研究员黄屹博士表示，目前形势偏紧，给企业的感觉似乎看到了2006年行业大规模反商业贿赂情景的重现。此时正值行业遭受冲击后药企作出反应的关键时点，拥有新药品种的生产企业需重新思考营销模式的调整与转型。在众多企业的各自尝试中，市场最终会筛选出全新的推广模式，而这一过程所需等待的时间不会太久。

　　或促药价下调

　　“近期策划召开一次新产品宣讲会，但能邀请到的参会人数太少，只能临时取消，年初制定的销售计划恐难实现。”国内某制药企业产品经理对记者表示。诺华制药一位负责免疫制剂方面药物推广的营销人士则对记者坦言，如果运气好，近期单月最高销售额也仅能完成预期指标的80%。

　　目前，已有不少药企的各项营销活动放缓了节奏，这无疑对新产品的推广将造成一定的不利影响，而这一过程持续的时间尚不明晰。在一些医药行业研究员看来，这或多或少都将影响部分药企的增长预期，并至少会在今年三、四季度延续。

　　“现在很多企业的医药代表呈半放假状态的不少，这是事实。目前就看本次治理的力度如何。”采访中，上海的一位分析师说道。

　　该分析师指出，近段时间的调整无疑发出这样一个讯号，国家将继续打击药品销售中的违规行为，降低药价中的运营成本，缓解药价虚高的现状。

　　然而，医药销售费用高企是大多数企业不得不面对的事实。根据某权威资讯终端的统计数据，今年上半年，医药生物行业中178家上市公司上半年的盈利总额达216亿元，但178家公司的销售费用总额高达349.19亿元，为盈利总额的1.62倍。且销售费用远高于盈利的情况并不是今年上半年独有。根据去年的统计，2012年医药生物行业上市公司销售费用总额高达609.39亿元，为盈利总额的1.65倍。销售费用居高不下，这一矛头直指医药回扣利益链。

　　“是时候重新制定游戏规则了，如果流通制度不改革，医生的价值不市场化，这一局面仍难改善。”上述分析师表示。未来医药行业会逐步走向规范，也将为整个行业创造良好公平的竞争环境。

　　谈及目前的形势，某行业咨询人士认为，新老企业都会受影响。“老企业上量的预期至少要打个折扣，新企业想快速启动市场的难度增大了。无论如何，真正学术推广时代的来临是必然的，因为产品价格中可允许‘挂金’的部分减少了。”

　　不过，另有业内人士指出，只有把决定药企生存和效益命运的旧体制按照市场法则和服务宗旨，彻底由医院渠道回归消费者与患者身上，将医药营销经营的壁垒打开，置于阳光之下，才能打赢医药费用调控的攻坚战。

　　在创新营销中转身

　　药价的治理显然已触及实质。“国家发改委相继启动药价专项调查后，外企的原研药价格下降是肯定的。”黄屹认为，若不触动核心，原研药拥有单独定价权，是不会主动降价的，而本轮行业冲击对国产药品的影响目前还难以判断。在此形势下，原来具有较强终端队伍的企业会占据很大优势，能在药价下降的情况下保持利润维稳。而那些没有终端队伍的企业会明显感到推广难度加大。“今年能完成任务的或者超额完成任务的，都是有扎实营销团队的企业，有战略和有执行力的企业不会惧怕任何外来风险。”

　　“从国际经验和我国的医疗实践来看，专业化销售团队和正常的临床推广活动都是必需的，是临床发展的有力支持。现在的问题是如何进一步规范这类活动，杜绝不正当竞争，放开规范的学术活动。这需要政府加强制度建设，完善监管体制，同时也需建立行业的准入制度并加强行业自律。”前述高级市场准入经理强调。

　　而在目前的市场环境下，制药企业需积极调整销售模式和营销策略，才有望突破药品销售暂时的困境。前述咨询人士认为，首先，基层市场可供企业操作与发挥的空间很大，建议企业往基层走；其次，那些不具备技术含量只靠“挂金”的企业必须转型，否则未来2~3年内会被淘汰；再次，大型制药企业应该更着重宣传企业的整体品牌，因为所有企业都面临同样的严峻局势，那么品牌的重要性就变得至关重要。最后，在产品定价上，除非是特别有技术含量的新药，否则价格定得过高，销售都会出现困难。在推广过程中也不妨借助行业协会的力量。

　　采访中，湖南某市人民医院消化内科副主任对记者分析说，“我国很多新药上市之后就是靠单纯的市场推广，不可避免地带有功利性。无论在什么情况下，基于临床数据研究上的学术推广才应是第一位的，重要的是如何找到平衡点。对于企业而言，完全可以从上市后临床研究方面寻找更大的舞台。”