据零售监测系统的统计数据显示，2015年，广州、杭州、南京、上海、苏州(以下简称“五城市”)合计外用镇痛药零售市场销售规模同比增长3.9%，2011~2015年的年复合增长率为6.1%，市场呈稳定增长态势，增速逐年放缓。从价格来看，消费者目前更为青睐平价产品，0~20元价位区间的产品市场占有率超过五成。但细分到不同城市，各地消费者对于价格的敏感程度不一。

       受“外来”因素冲击，增长趋势放缓

       常见的身体疼痛包括颈肩腰背痛，急、慢性扭伤拉伤，骨关节炎等，易患人群包括长期伏案工作的上班族、运动爱好者以及中老年人。外用药物可以直接作用于患处，高效且简单方便，可避免口服止痛药常见的胃肠道和肝肾副作用。

       据零售监测系统的统计数据显示，2015年，广州、杭州、南京、上海、苏州合计外用镇痛药零售市场销售规模同比增长3.9%，2011~2015年的年复合增长率为6.1%，市场呈稳定增长态势，增速逐年放缓(见图1)。城市社区医疗的高速发展以及医药电商对实体药店的冲击是增速放缓的主要原因，二者瓜分了外用镇痛用药实体药店的部分市场。

       贴膏剂成首选，中成药主导市场

       2015年，五城市合计外用镇痛用药市场中，贴膏剂占据超过七成的市场份额，外用液体占比9.2%，喷雾剂等占比7.6%，其余剂型市场份额不足10.0%(见图2)。

       在贴膏剂市场中，贴膏剂以单贴为销售单位折算后进行统计分析，7cm*10cm规格在贴膏剂市场的占有率超过50%。由此看来，大小适中、使用方便、携带更为便捷的贴膏剂更受消费者的欢迎。

       2015年，五城市合计外用镇痛用药市场中，中成药的市场份额占比为84.5%，处于绝对领导地位(见图3)。2015年销售额前十榜单中，中成药占九席，化学药仅占一席。一直以来，中成药以其安全有效、副作用小等优点深受消费者喜爱，市场上外用镇痛中成药品种也远多于化学药，又因骨关节炎风湿病痛等需要长期慢性用药，相较之下，消费者更愿意选择安全有效的中成药。

       平价产品占据半壁江山，中高端价位产品逐渐发力

       从价格方面来看，消费者目前更为青睐平价产品，0~20元价位区间的产品市场占有率超过五成，而近年来随着人们生活水平的提高，消费观念的转变，中高端价位产品的市场占有率也在逐年升高(见图4)。消费者购买产品时除了考虑价格因素外，品牌知名度、产品疗效等也是影响消费者购买的主要因素。

       细分到不同城市，各地消费者对于价格的敏感程度不一。以2015年五城市外用镇痛用药市场为例(见图5)——

       广州地区消费者明显更青睐平价产品，市场占有率高达77.8%;

       上海和杭州地区的消费者价格接受能力更高，50元以上产品的占有率均较高。上海地区中端价位产品与平价产品的市场表现平分秋色;

       在南京和苏州地区，中端价位产品的市场占有率高于平价产品，两地消费者对于价格的敏感度较低。这与各地的发展水平以及消费能力、消费习惯相关。

       各地竞争格局不一，明星品牌表现强势

       外用镇痛用药市场品牌众多，在米内网监测到的五城市零售数据中，2015年在售品牌约有500多种，且各地竞争格局表现不一。

       2015年，五城市合计外用镇痛用药市场前十品牌中(见附表)，“民族药”奇正消痛贴膏一枝独秀，市场份额高达15.8%，优势地位明显，而其余品牌份额均不足10%。

       点睛之笔

       回归“服务”本质，价值路更长

       近年来，医药零售市场竞争激烈，同行之间的竞相杀价造成产品无利或负毛利，社区医疗保险报销的比例和品种优势日益显现，线上诊疗在全国范围内的大面积推广，对零售药店的销售也带来了一定的影响。对五城市的外用镇痛用药市场品类结构的分析，给我们实体药店下一步如何应对市场变化带来了很好的启示。

       一、价值超越价格，成为最大关注点

       在如今的竞争格局中，实体药店不能动不动就牺牲商品价格来吸引顾客。相对于网上药店，实体药店有更多的现实体验机会，因此，要更多地让顾客感受到药店给其带来的价值感。从米内网的分析数据来看，上海和杭州的顾客对高价外用镇痛药也是有需求的。所以，在接下来的发展道路上，实体药店要更多地关心药店和药店商品给顾客带来的价值。

       二、回归本质，重视体验式营销

       在笔者看来，今后实体药店最大的优势就是体验式营销。从布局设计开始，要想顾客在药店逗留更长的时间，就要有让顾客体验消费的空间和场所;然后，还要安排专门负责顾客体验的药店人员。现在许多药店在推行绩效考核，员工的收入和业绩挂钩，从表面上看是很不错，可以奖勤罚懒，但是，药店的重点是要给顾客提供专业化服务，如果一味地追求经济效益，长此以往会严重损害顾客的利益。回归本质，就要做服务、做专业。

       三、采购还应考虑产品的便携性

       零售药店在选择产品时，在注重产品功效、包装、品牌的基础上，还要注重产品的便携性。如今，消费者对药店和药品的选择渠道比较多，如果药店的产品不能给其带来方便，他们便会做出其他选择。

       四、中成药市场前景广阔

       一直以来，中成药以其安全有效、副作用小等优点深受消费者喜爱，市场上的外用镇痛中成药品种也远多于化学药，又因骨关节炎风湿病痛等为长期慢性用药，相较之下，消费者更愿意选择安全有效的中成药。