在面临多重困局后，2017年制药企业在合规营销方面会更为艰难。药价持续走低、成本不断上涨、开发上量越来越难、两票制、营增改，都将成为药企合规营销上的一道坎。药企想要常胜除了合规营销，还需回归到协助医生更好的治疗患者疾病这个医疗的本质。

       医药制药企业的营销正面临多重困局，2017年将更为艰难：

       药价持续走低

       频繁、合法的二次议价，利润空间越来越小。在省级招标体系中，二次议价被公开制止，现在二次议价越来越常态化。今年公立医院改革试点联合城市的数量已经从100个增加到200个，非试点城市只剩下了138个;国家医改试点省份已经有11个省，明年将增到15个，占全国一半的省份;医改试点覆盖面越来越大，对于这些医改试点，二次议价会成常态。

       上面是药企在2016年面临的药价困局，到了2017年医保支付标准将给药价“补刀”，基本上可以预见的砍价模式是，人社部门确定医保支付价格，然后，各医院会在医保支付标准的基础上进行砍价，确保医院的盈利空间。

       11月8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发《国务院医改领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，里面提到全面推行零差率。这一政策推行后，医院收入大受影响，和药企谈判将会成为重要利益补充。以前药品加成是15%，但是在这一机制的刺激下，医院药品加成恐怕不止是15%。

       很多医院的院长都是医生出身，对于药品营销空间也是摸得门清，药品价格会被一再压低，预计在未来两年，药品的营销空间可能只有20%-30%左右，甚至更低，药品营销的压力将极大。

       2017年，公立医院改革试点城市药占比降至30%，受这一政策影响，大批药品将会被“赶出”公立医院的药房。

       成本不断上涨

       环保要求越来越高，原料药企被限产、阶段性的关停；运输上，今年9月21日起，号称史上最严“限载令”开始执行，对超载货车“一超四罚”，对货车司机除了经济处罚，还要罚分，运输成本大大提高，原材料成本直接上涨，预计明年或许会有更多低价药退出市场!

       “营改增”，原来合理避税己非法，税收成本增加，营业税从3%上调至17%；物价上涨，人工成本不断增加，不说别的，房价今年上涨了多少，工资再不上调，如何留得住人才，尤其是优秀人才?

       开发上量越来越难

       企业成本越来越高，销售终端的价格只能越来越低，企业营销压力越来越大。除了价格因素外，下面所提到的医改措施也在给提高药品销量带来挑战。

       医保总额付费、按病种付费、按人头付费等医保支付方式改革将逐步推进，临床路径、限制抗生素、限制辅助用药目录等合理用药政策让大医院用药越来越受约束；尤其是辅助用药目录政策，由于辅助用药目录目前尚无统一的定义，很多地方都是以用药金额为标准，不少药企胆寒心惊，有的甚至给经销商下限额，每月用量不得超过一定的数量，担心的就是一不小心进入了辅助用药目录。

       此外，人社部正在推进基于临床路径的药物经济学评价在疾病治疗的价值研究、医保费用审核管理和药师处方点评制度；卫计委、医政司推进的1010种疾病的临床路径管理，都是在推进合理医疗服务规范化。医院市场开发和上量越来越难。

       国产药降价后死得更快

       在药品降价、医保控费、医院用药监控都做了很多工作的三明市，我们似乎可以看到未来药品销售前景。

       福建三明市医生的用药习惯发生了巨大的改变，中药注射剂的销量下降了，口服慢病的药物显著增长。

       在二次议价的背景下，医生放弃了便宜的国产低价格药品，而合资进口产品得到大量的使用。像某头孢药品，国产药品二次议价只有2.78元，原研进口药贵将近30倍，最后还是使用进口的多。在国产药拼杀价格后，价格低的医生都不敢用了，反而是给原研药腾出了市场空间。国产药企进入了不降价死，降价死得更快的恶性循环——降价后，价格被全国各地联动，将死得更快。

       两票制、营改增才是终极挑战

       2016年，“两票制”全国推广是个概念，2017年，“两票制”将全面落地。这逼着企业必须正常开票，销售人员只有等医院给商业公司回款，商业公司再回款到制药企业，制药企业再拨款给销售人员。历史教训告诉我们，医院是要拖欠的，而商业也总是要拖欠的，资金周转的流程和时间明显变长。

       “营改增”之后，法律风险就成为未来制药行业最大的风险，财务处理能力成为了未来医药营销的关键因素！原因是，增值税发票的管理难度加强，财务不能随便拨款了，业务合法吗?发票合法吗?如果不合法，对不起，这个费用不能报销。此前，不合规、不合法的营销模式必须进行转型，2017年，合规销售已经成医药企业唯一一条路径。

       合规营销关键点

       结合医院的规范化诊疗管理和药品销售的法律风险管理，未来的药品营销需要思考发票从哪里来?费用怎么用可以取得合法的发票?推广行为怎么做能够满足医院规范化诊疗的要求?这都是营销转型的关键点。

       至于怎么做，可以采取委托研究机构设计科学的临床试验研究方案，把医生的实际临床治疗行为记录下来，把相关药品的使用路径记录下来。运用循证医学评价和药物经济学评价的方法，阶段性的对每一类患者的治疗价值进行统计分析评价，把评价的结果总结成疾病治疗的研究报告，发表在国家权威性医学杂志上。

       既可以解决未来国家要求的疾病规范化治疗问题，又可以让医生通过科学研究来获得相应的研究报酬，还能让制药企业拿到合法、合规的研究服务机构的发票，解决财务风险管理问题，还能促进医生合理用药和治疗。

       合规营销路万万千，这只是其中一条。未来的医药营销必须回归到协助医生更好的治疗患者疾病这个医疗的本质，这才是制药企业营销的常胜之道，也是长久之道。